民國九十二年台灣地區的報紙（包含日報及晚報）與九十一年的報業總數大致相同，約有一百三十家左右。

　　九十二年的報紙廣告來源與九十一年相比，有著些微的更動。如在九 十一年最大的廣告來源是電子通訊類，但在九十二年中建築類卻攀升為最大的廣告來源。根據 尼爾森（ Nielsen ）的調查， 九十二 年台灣報紙的 廣告來源，在三大報方面，其前五名分別為：建築類、金融財經類（信用卡廣告為多）、交通類（汽車為主）、資訊類產品及通訊類（手機）。而晚報的前三名則分別為：建築類、文康類（補習中心）及家電產品為主。英文報則為旅遊及通訊網路類。

　　在報紙的整體閱讀率方面。台灣報紙在近十年來都有持續下降的趨勢，從 70 % 的閱報率下降到至今，但到 九十二 年，因為蘋果日報的加入以及各大報的改革，整體閱報率開始止跌 。根據 尼爾森（ Nielsen ）的調查 1 ，在 九十二 年報紙的閱報率是 48.9% 。

　　造成台灣報業廣告量與閱讀率下降的原因，主要是有線電視的蓬勃發展、網路的興起、報業間的削價競爭。為了彌補廣告量的減少，各家報紙紛紛推出整合行銷專案，參與政府標案，承辦座談會與展覽會，使得專案活動佔報社業務的比例越來越高，同時也改變報業的獲利結構 2 。另一方面，香港的蘋果日報挾著鉅大的資金登陸台灣，第一次面對外資的衝擊，形成了九十二年台灣報業的多變性及嶄新性。在九十二年，台灣報業可以說已經進入了一個「牽一髮而動全身」的時代，使得原本就已緊繃的台灣報業更加動盪與不安。

　　依上所述，本文將以整體報業生態為核心，以內、外兩大衝擊為面向（內是台灣報業彼此間，競爭下的生態現狀與因應之道；外是蘋果日報登台後，對台灣報業的影響）來分析九十二年台灣報業的現狀：

「力爭上游」的全國性報紙

中央日報自八十九年起歷經了許多變動。如：海外版停刊，篇幅由六大張縮減為五大張，規模從三百多人減為一百人左右。而同屬國民黨報系的中華日報則早在九十一年就開始了裁員和引進資金的工作。而中央日報在九十二年三月與中華日報和台灣新生報，合作建立跨媒體的新聞平台，著重文教報的路線，與其他報做區隔。

中國時報為了提高廣告量，在廣告業務上做了組織調整，以 3C （電腦、通訊、家電）、百貨、金融、汽車、房產等產業別，將業務人員分組，以提供客戶專業的服務。

另一大報聯合報將改版方向定為提高政治經濟要聞的影響力，抓住都市讀者；以活潑輕鬆的版面和議題吸引年輕讀者。改版之後的聯合報內容變得輕、薄、短、小；圖片強調活潑性，使得版面與過去明顯不同。

「夾縫中求生存」的中小型報紙與地方報

　　中小型報紙與地方報，除了要面對經濟不景氣的衝擊外，其業績低迷、資金不足、人事調動、與全國性報紙的競爭等諸多問題，使得中小型報紙與地方報爭取廣告預算更加不易，紛紛拓展各式專案活動作為彌補。如在台南的中華日報擴展了地方新聞版面，是其他家綜合性報紙的四倍，同時也積極參與地方的活動，並且在提供工商服務或是報導訊息上，都積極爭取與地方社區互動機會。

　　基督教論壇報自九月一日起，進行大型更改出報時間與改版、增張計劃 ，出報日期由每週的一、三、五，改為每週的二、四、六；擴大推出新版面，每週增加四大版；廣納國際新聞、地方新聞、影視、體育、青年、兒童版等。 自九月份起，調整訂報費用為每年新台幣三千六百元（零售每份新台幣二十元），以反映成本。

　　Taiwan News 從九十年起便努力經營專案市場，並從事翻譯、刊物編 輯，使得整體的業績成長 39% ，而專案現在已經佔了業績的四到五成。英 文報紙的廣告量一向依賴休閒旅遊業，如航空公司和觀光飯店，但是由於 SARS 的衝擊，使得這些主力廣告量日益減少。

　　地方報方面，在台中有四十年歷史的台灣日報，除了堅持一貫的編輯風格—保持台灣的主體性之外，並強化原有中高收入讀者的閱報率，也將之前下滑的廣告主力客戶—房地產和生活用品，轉向以生物科技、汽車和金融為主的廣告主。

　　在捷運報方面，成立於八十四年的捷運報—都會時報，為了因應報務的發展，五月起增設台北及高雄的兩個印報廠房，同時也加強發行業務（如北部發行近五萬份）。除此之外，都會時報也增加了超商的零售點。

　　在九十二年中，無論是全國性報業、中小型報業或是地方性報業，都面臨著營收虧損的壓力。但是其中卻有一個例外，那便是民眾日報。民眾日報自從加入東森集團之後，有逐漸發展成購物報的趨勢，並經常結合東森多媒體、廣播電台等跨媒體的傳播方案。民眾日報將購物版擴大成兩大張，並採取依銷售狀況拆帳的業務方式，因此其廣告業務量，能在九十二年裡維持一定程度的成長。

「萬綠叢中一點紅」的電子報

　　在台灣報業衰退的趨勢下，台灣報業逐漸將其經營的觸角延伸到大陸市場。其中台灣的電子時報透過「資訊授權」和「業務合作」方式，在北京創辦了電子資訊時報，成為第一家正式在大陸出版的台灣電子報媒體。

　　電子資訊時報今年初在北京創刊，目前在北京、上海、華南、成都、大連等地，都已組建營業地點，電子資訊時報在大陸的合作夥伴主要是北京電子控股及北京電子學會，不過除了發行由大陸負責之外，包括 IDCO 、版面編排甚至廣告的風格，都保持了台灣電子時報的特色。

　　創辦於八十九年三月的聯合新聞網，由於整合了聯合報系的五大報，包括聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報以及星報的各類新聞，及採取創新網頁瀏覽模式、營造高互動社群與互動式行銷等策略，至九十二年底，已達全年現金損益兩平衡。

是危機？還是轉機？

　　九十二年可以說是台灣報業最具挑戰的一年。除了為因應同業間的競爭而進行產業結構與策略上的更新及再造外，蘋果日報在五月二日挾著新台幣五十億元的雄厚資金登台，引爆台灣報業強烈戰火。

　　蘋果日報登台後，一連串的行銷策略，使得全國性的三大報不得不繃緊神經應戰。如中國時報、聯合報將零售價從每份新台幣十五元降為十元以為因應；自由時報則以贈送汽車的方式吸引讀者。在另一方面，蘋果日報的編輯方式與內容呈現更是衝擊著台灣的報紙，使得台灣報業不斷創新改版。在美伊戰爭發生後，台灣的三大報不約而同的採用大圖片、大標題及多表格的編排方式來報導美伊新聞，便可見一斑。

　　儘管蘋果日報的登台，引發了另一場戰爭，擾亂了台灣原有的報業生態，但從尼爾森（ Nielsen ）的調查也發現，自從蘋果日報加入戰局後，台灣一些綜合性大報均銳意改革，開發新的發行市場，使得整體的閱報率一改下跌現象，呈現上升趨勢。良性競爭啟動台灣報業邁向新紀元，對台灣報業或讀者而言，未嘗不是件好事。

註　釋

1 資料來源是根據尼爾森（ Nielsen ）在民國九十二年四月至十二月份所做的調查。問卷的題目為「昨日的閱報率」。雖然「昨日的閱報率」會隨著新聞內容的價值與重要性等，而產生不同的數據。但在分析整體報業發展趨勢時，常會用來作為一項重要的參考指標。也就是，在分析一個產業的發展趨勢時，需在一致的指標下來分析，才能有個較為客觀的標準。因此，在本文中也參照此標準作為分析時的依據。

2 動腦雜誌第 327 輯， pp.38-43 。