行政院新聞局2006出版年鑑

九十四年報業市場概況

　　2005 年是臺灣報紙發展的十字路口。1992 年臺灣閱報率從76.8%的高峰一路下跌，2004 年閱報率已跌破50%，不過，尼爾森媒體大調查顯示，閱報率於2005 年又回升到50.5%，顯示臺灣報紙的閱讀進入持平期。

　　許多因素影響報紙銷售和閱讀的變動，2003 年來臺灣打天下的香港《蘋果日報》，內容包含更多娛樂、八卦、聳動的新聞，它的風格並不正經八百，但是《蘋果日報》和臺灣在地報紙的競爭於2005 年出現互相抗衡的場面。

　　來臺不到3 年的《蘋果日報》於2005 年7 月29 日刊登廣告，宣稱該報已是目前臺灣閱報率最高的報紙，打敗一向是閱報率冠軍的《自由時報》，也為臺灣創造新的閱報文化；更證明臺灣有一群因喜愛娛樂消遣而轉向（甚至遁入）報紙的讀者，而且報紙讀者未必要從報紙獲得一般政經資訊、知識甚至文化內容。這個結果令臺灣在地報紙頗為挫折，也意味報紙要想暢銷，需要綜合各類新聞，甚至富含流行、生活、娛樂資訊，才能受到市場歡迎。

　　臺灣報紙從業人員雖然不得不承認現實，但也同時肯認報業「客觀」的專業典範依然重要。所謂「客觀」是指新聞報導不應摻雜任何意見或偏見，個人署名的推論和詮釋的意見表述，應該和中立的新聞報導予以區隔。

　　在地的《中國時報》和《聯合報》仍然維持其在公共領域服務的影響力，2005 年的曾虛白新聞獎中，《中國時報》獲得兩個獎項，《聯合報》獲得一個獎項；在同年頒發的吳舜文新聞獎中，《聯合報》則囊括3 個獎，《中國時報》也拿到3 個獎項。在8 個獎項中，這兩家報紙共包辦6 個獎項（其他報紙僅有《工商時報》同時獲獎），可以更清楚看到，當不少讀者欣賞娛樂消遣的媒體內容同時，傳統報紙未遭淘汰，必須和八卦媒介共存共榮。

　　不幸的是，報紙利潤正持續減少，報紙仍是易受經濟景氣影響的媒體，以報紙為獲利主體的報團除非能在新科技和跨媒體平台另闢蹊徑，勢必面臨營收每下愈況的挑戰。

　　根據潤利廣告量統計，雖然2003 和2004 年連續兩年，報紙廣告量成持續成長，但是到2005 年出現負成長1.2%。儘管2005 年臺灣總廣告量為942 億元，比2004 年899.01 億元成長4.8%，但是面臨網路、行動媒體、夾報與戶外交通媒體廣告快速成長夾擊，報紙廣告營收遭到嚴重排擠。網際網路、行動電話和行動媒體對報紙的影響已不易逆轉，國外
發展也看出新科技和報紙之間有相互取代之勢，報業勢須加緊研發新產品，或進行新實驗以扭轉逆境。但因報紙仍擁有品牌優勢，及優於廣電媒體的深度和可信度，因此和各類新聞媒體相比，報紙的重要性仍顯得突出。

　　2005 年5 月25 日國內一項最新的日常生活費用調查顯示，受訪民眾本人或家人常使用的資訊娛樂項目，上網、家用電話及「雜誌或書籍」普及率，都超過99%，有線電視、報紙各自達到98.1%，反映了人和這兩種大眾媒體的親密關係，媒體已成為一種必需品；卻也顯示報紙和網際網路及有線電視陷入苦戰。由中央大學臺灣經濟研究中心於4 月下旬進行的這項調查，受訪民眾為20 歲以上、共2,088 人，具有相當代表性。

　　至於受訪者認為「最不可或缺的資訊娛樂」，以「有線電視」為最，比率達27.3%，報紙排第5。有線電視之後依序為行動電話（14.8%），家用電話（14%），上網（13.8%），報紙（9.5%），錄影帶、DVD 或VCD（7.5%）、雜誌或書籍（3.8%）、電影（0.8%）。有線電視仍是報紙的強勁對手，報紙如何善用網際網路發揮綜效，已和7、8 年前電子報剛出道只是實體報紙「網路版」的光景大不相同。

　　就時間分配而言，民眾使用有線電視的分鐘數遠超過報紙，為報紙的2.4 倍。受訪民眾使用娛樂資訊強度，以有線電視最高，平均每人每日使用87.7 分鐘，報紙為34.6 分鐘。以每日使用時數及家庭成員進而計算每分鐘費用，則收看有線電視平均每分鐘支出1.97 元；網路平均每人每日使用60.5 分鐘，平均每分鐘支出5.56 元；雜誌或書籍為36.6 分鐘，平均每分鐘支出36.6 元；報紙平均每分鐘支出3.52 元，報紙又為有線電視的1.8 倍，因此有線電視也具有廉價的優勢。

　　入口網站和其電子報的成長也在廣告競爭上打擊傳統報紙，PC home和ePaper 等電子報目前訂戶雖以男性居多（約7 成），年齡層集中在21至30 歲的網路族，但這些人每天瀏覽造訪次數勝過閱讀報紙，也使平面報紙愈來愈重視這塊新戰場的開拓。報紙網站線上閱讀在2005 年成長趨緩，僅增加8.71%，但過去5 年累積成長卻高達200%。網上廣告則持續快速成長，2005 年增加了24%，為過去5 年成長最多的一年。報紙的網站數量，在2005 年也增加了20%。
雖然網路廣告的效益仍有爭議，但在臺灣中高年齡層上網率呈高幅成長之勢（已近5 成），聯合報系和中時報系於2005 年的網路廣告均創新高之際，聯合新聞網也對外宣稱從單純的新聞網站，轉型以「數位資訊內容提供者定位」，各報多推出平面加網路的整合行銷專案，成為2005 年成功的經營模式。

　　整體趨勢顯示，報紙經營將愈來愈商業化。《蘋果日報》進軍臺灣市場，號稱第一大報的《自由時報》首當其衝，2004 年10 月，《蘋果日報》閱報率超越《中國時報》和《聯合報》，成為第二大報，緊追在《自由時報》後面，讓稱霸冠軍寶座長達9 年之久的《自由時報》備感威脅。《自由時報》、《中國時報》和《聯合報》於《蘋果日報》上市前後，都在版面設計和內容精心做了大幅調整，力求親近讀者。尤其《自由時報》多次改版，內部不諱言表示，「每次改版都是針對蘋果日報而來」！

　　臺灣《蘋果日報》一開始售價為5 元，2003 年5 月2 日以一份5 元的超低價打響名聲。臺灣兩大報《中國時報》和《聯合報》為了迎戰，在同年5 月1 日將報紙零售價調降為一份10 元。同年6 月，蘋果再將零售價格調漲為10 元，自此，蘋果、中國時報、聯合報，以及長期將零售價定為10 元的自由時報這四大報，就開始以同一價格競爭。

　　不過《蘋果日報》在2005 年7 月底宣布成為臺灣第一大報後，立刻自2005 年9 月1 日起漲價為15 元，漲幅達50%，也順勢擺脫剛進臺灣以5 元一份售價的低價促銷策略，代表它在臺灣市場中已經站穩腳步。不過同業對此多採觀望態度，也並未跟進。《蘋果日報》在2005 年7 月間賺了2,400 多萬元，黎智英為了「慶祝」終於單月轉虧為盈，並發給員工每人11,000 元大紅包。

　　黎智英和《自由時報》的林榮三同是生意人出身，但林榮三辦報像是要貫徹自己鮮明的政治意志，黎智英的辦報手法，則幾乎等同於實踐自己的商業邏輯。黎智英曾說，會花一整天時間看報的人，是沒有購買力的人，蘋果日報要爭取的是敢花錢的族群，讀者快速瀏覽完報紙後，便可立即動手消費。蘋果日報也藉此宣傳，向廣告客戶「吸金」。

　　從報紙讀者閱讀率的消長變化來看，2005 年閱報率高下的變化，顯示報紙新聞在「正派」、「威望」、「市場」、「媚俗」上的曲折變化，特別是哪些新聞「具權威性」或「具報導價值」成為新聞媒體經常爭辯的議題。

　　《蘋果日報》以「獲利」為辦報宗旨，針對年輕讀者群和都會消費者的經營目標，加上內容和版面視覺化的配合，可說是《蘋果日報》在臺灣快速成功的重要因素。

　　《蘋果日報》另一特殊處，是重視零售甚於訂戶，這種銷售策略正好迎合了臺灣民眾消費習慣改變的浪潮。

　　根據尼爾森的「消費者購物行為報告」顯示，2004 年臺灣量販店發展已領先亞太各國，近5 成家庭在此通路花費最多；另76%的臺灣家庭每週都會至便利商店購物，每月12 次，居亞太之冠。可以看出，以便利商店為主要銷售管道的《蘋果日報》，可說取得了一個極為貼近民眾生活的銷售管道。

　　另外，臺灣報紙長期以來擅長處理「硬性」新聞，和《蘋果日報》處理「軟性」新聞的方式（報導輕薄短小），使用「坦率直言」的風格把大眾日常生活的語彙嵌入「硬性」報導裡的作風也是明顯對比。《蘋果日報》另一重要意義是揭示報紙對「數量和速度」而非「質感」的重視，例如一份《蘋果日報》平日可以做出100 多個版，狗仔隊拍攝的新聞事件現場照片，持續不斷的爆料與偷窺隱私新聞，都和臺灣報紙長期以來重視公共價值的新聞和言之有物的分析特稿極為不同。都為臺灣報業帶來「蘋果化」的衝擊。

　　2005 年另一件大事是《中時晚報》於11 月1 日的停刊。《中時晚報》於1988 年3 月5 日創刊，當時想在報禁開放後，和聯合報系的《聯合晚報》一爭晚報天下，不過《中國時報》從2004 年發現晚報經營困難，雖想設法提高經績營績效，2005 年曾嘗試與聯合晚報討論合併事宜，以圖挽救。但經過3 個多月的協商和規劃，對晚報事業前景完全沒有信心，加上股市低迷、經濟不景氣，最後放棄與《聯合晚報》合作，而作出停刊的決定，並以優於勞基法的條件資遣員工，《中時晚報》從此走入歷史，臺灣晚報市場只剩《聯合晚報》一家獨撐。

　　根據行政院新聞局資料，2004 年報紙家數為2,524 家，2005 年減為2,442 家，這項統計雖然包含各種1 天至7 天發行不等的「報紙」，可以看出報紙家數仍走向緩步下跌，也透露報紙未來不看好的隱憂。不過報紙並未坐以待斃，《自由時報》於2004 年獲知《蘋果日報》閱報率些微超前之後，報社內檢討會議不斷，包括總編輯、財經組等負責人曾經表態請辭，以示負責，公開檢討內容不外未來應減少政治掛帥、多強調民眾關注的議題等等。林榮三之子林鴻邦正式接任社長後於2005 年8 月間進行大規模的組織調整，重新編組為大政治、大生活、大社會、影藝中心、財經中心、地方中心等部門，意在縮短指揮流程，並一口氣調整了十幾位主管職務，並出現「執行長」這類商業管理氣息較重的稱謂，準備和《蘋果日報》對決的味道相當明顯。

　　特別的是，《自由時報》影藝中心底下新設的「專案組」，幾乎等同該報的狗仔隊，招兵買馬負責「找證據」，當然也包括跟拍。自香港壹傳媒登臺以來，臺灣媒體界仿效設置這類狗仔隊、調查中心的嘗試案例不乏其例，但或因須投入的人力、物力龐大，同時牽涉know-how 及自我心態調適，大多不了了之，甚至解散；自由時報一方面看來決心不小，影劇新聞和社會新聞「蘋果化」地頗明顯，自由內部人員形容這是「師夷之長以制夷」策略。
2005 年11 月起《中時晚報》停刊，中時報系繼之再度裁員，接下去幾個月內中時就有300 人因此被迫失業，外界也解讀余建新董事長是因購買中視有望，才提早將中晚停刊。12 月下旬，中時報系對外宣布以高達90 億元接手國民黨營事業中的「三中」，即繼中天後，把國民黨營事業華夏公司所握有的「五中」媒體中之「三中」，包括中視、中廣、中影等，納入《中國時報》董事長余建新所設立的榮麗投資公司，國民黨將得到58 億元的實際所得，但中時報系方面，實際要付出的費用，超過100 億元。

　　由於競爭態勢激烈而瞬息萬變，主流報紙於2005 年均面臨兩難選擇，有些報紙明確以戲謔、輕鬆、刺激、有趣、瑣碎的「小報」新聞為重，並且以顛覆「客觀」和「信任」為新聞主體，提供更多娛樂和日常生活資訊而非知識給讀者，拒絕「政治」而偏好帶來「感官愉悅」。有些報紙徘徊在兩者之間，難以抉擇，但也因舉棋不定，做出傷害新聞信譽的舉措。

　　舉例說明，2005 年3 月2 日《中國時報》頭條新聞刊出東海大學學生「網路劈腿新聞」事件，引發議論。原作者坦承一切純屬虛構作假，但經媒體大量報導，網友論戰不休。頗多網友批評率先大幅報導此新聞的媒體，未經查證當事人，大篇幅報導，不僅對當事人造成嚴重困擾，也侵害到BBS自由開放的文化。

　　另一方面，仍有許多報紙工作者堅守守門監督崗位，2005 年8 月21日晚上高雄捷運岡山北機場外勞發生暴動，部分外勞縱火燒屋並攻擊消防人員及警察，阻止消防人員救火，情況近乎失控。這個事件發生後，媒體幾乎一面倒地同情這些泰勞的處境，公共議題再度受到重視，也揭開一系列有關弊案的深導報導序幕，報紙記者仍能善盡監督社會、鋤惡揭弊的角色。

　　環顧全球報業發展，根據國際報業協會的報告，2005 年是全球報業廣告4 年以來最好的1 年，成長5.7%（2004 年成長了5.28%）。報紙廣告占全球廣告比重30.2%，持續穩健（2004 年比重為30.3%），報紙仍為僅次於電視的第二大廣告媒體，並預估將持續多年。2005 年在臺灣，報紙仍是僅次於有線電視的第二大廣告媒體，然而這一年網路的昨日接觸率已達35.5%，大幅領先廣播的28.6%，也超過雜誌的35.2%，成為第三大媒體，來勢洶洶。

　　由於中時報系跨足電子媒體和網路媒體態勢明顯，以及自由時報、聯合報系和蘋果日報都和不同廠商或廣告主推出整合行銷，預期將是這一波報紙主流的行銷方式，八卦軟性為主的「小報」和重視公共責任與影響力的報紙共存互動，仍將成為短期內臺灣報業的常態。

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