九十四年雜誌出版市場概況穩定中尋求未來無限可能的雜誌業 |
 2005 年臺灣雜誌媒體仍然呈現穩定持平的態勢，對比過去數年來的雜誌成長趨勢，穩定中求發展可以說是雜誌同業的最適寫照。而面對未來的市場趨勢，雜誌同業正站在未來經營型態的轉折點，如何以最佳的型態滿足讀者的需求，如何更深化市場，持續推動成長，都是2005 年雜誌同業共同思索的主要議題。 》雜誌閱讀率位居臺灣第三大媒體 根據InsightXplorer 創市際市場研究顧問於2005 年10 月進行的「跨媒體使用行為調查」，雜誌與期刊的閱讀率約為36.8%，在5 大媒體類別中，排名第3，落後於電視與網路，領先報紙與廣播，在臺灣媒體市場中仍占有重要地位。 2005 年雜誌同業並無大舉投入的創新之舉，但利基型的產品活力仍層出不窮，包括東販旗下針對兒童潮流創辦了《yappy!》雜誌、空中英語雜誌社創刊的《Pencil Bot》，以及《We Men》、《vivi》國際中文版等，都彰顯了雜誌出版人的創新意圖。 不過，亦有部分雜誌因為各種因素退出市場，曾獲金鼎獎推薦的《美食天下》、由資策會出版的《資訊與電腦》雜誌、外貿協會出版的《貿協商情周報》、股市投資雜誌《錢潮周刊》、以及報導職業棒球球員卡相關訊息的《贏家》雜誌等10 餘家，均於2005 年畫下休止符，令同業惋惜。 綜觀2005 年，在各領域中精耕的雜誌開始發揮更大的影響力，以雜誌的影響力搭配品牌行銷活動，創造社會的討論話題。 《商業周刊》的「BRICs 金磚四國」、「一個臺灣．兩個世界」社會關懷系列，都引起了社會深遠的討論與關注；而《天下》在「微笑臺灣」本土關懷活動，以及建立企業界領袖與社會菁英溝通的形式上，也獲得不少讀者的喜好。透過歷年來在分眾領域中深化經營所累積的讀者信賴與影響力，臺灣雜誌媒體超越部分報紙媒體，開始成為社會發動機，引領潮流。 發展迄今，幾乎每一個特殊的興趣族群都已受到雜誌同業的關照，而且透過深度的內容建立起同好之間的潮流引導者地位，滲透力不遜於其他媒體，甚至在特定的領域中具有引領風潮的能力，如果深入經營，也會有不錯的經營成果。  * 附註：收看率／閱讀率／收聽率之計算標準－電視／報紙／廣播為昨天；雜誌或期刊／網路為1 週 資料來源：InsightXplorer 創市際市場研究顧問2005/10「跨媒體使用行為調查」 》廣告持穩，整合行銷成主流 近3 年來臺灣雜誌廣告仍呈現穩定小幅成長的趨勢，2005 年預估臺灣雜誌廣告市場的總量約為新臺幣84 億元，較前1 年小幅成長4.3%，對比於其他類型媒體如電視、報紙、廣播的衰退，雜誌業的廣告表現相對突出。 整體而言，2005 年美容產品、精品服飾、汽車、IT 類產品、金融、房地產、消費性電子產品等高質感的消費品仍然是投放雜誌廣告的主力，同時在2005 年的投放量成長均明顯高於整體市場的成長幅度。根據潤利公司統計，汽車廣告的投放量全年比前期成長達兩成以上，對照於2005年汽車銷售量的大幅成長，其來有自。不過，由於卡債風暴延續，導致消費金融業務與汽車銷售業務受到衝擊，2006 年的金融與汽車產業廣告投放量將遭遇嚴峻的挑戰。 同時期有不少雜誌呈現成長榮景，包括《商業周刊》、《壹周刊》等市場領導品牌廣告營收的成長率均遠高於市場平均水準，而時尚類雜誌如《ELLE》、《Marie Claire》、《VOGUE》也都位居領先的地位。當然，雜誌大幅更新改版，勵精圖治仍有成效，財訊集團旗下的《財訊》在改版與努力推動的情況下，亦出現成長。  在求新求變的創意需求下，2005 年亦有不少廣告主善用雜誌廣告的特性，發揮創意創造行銷效益，例如，王品集團同時採購數十家雜誌的封面特殊版位，作為周年慶活動的露出，獲得強大的效益；手機廠商摩托羅拉，也透過封面材質的特殊製作，塑造產品的時尚感。 國內雜誌業者為了吸引廣告主的青睞，隨著市場需求的轉變也紛紛推出整合型的贊助套餐，《Stuff》科技時尚誌舉辦的「美麗新世界」女生3C產品票選活動、《天下》雜誌的「Leader to Leader 天下標竿領袖論壇」等，不僅為自己的品牌加持，同時也創造出更多的商機。而為廣告客戶包裝推出的論壇、事件行銷活動，更成為雜誌媒體取得較大廣告預算的重要工具。 》通路競逐日益白熱化 臺灣雜誌通路在2005 年卻呈現競爭更加激烈的景況，7-ELEVEN 旗下的大智通文化行銷公司成立「高見文化行銷股份有限公司」，以成為國內出版市場最大總經銷商為目標；而全家便利商店也不甘示弱，組成「日翊文化行銷」，也試圖搶食這塊大餅。 與過去通路市場不同的是，具有市場領導地位的通路業者，開始投注更多的資金，同時引進更先進的通路經營技術，顯見廠商已經見到這個市場的未來發展潛力且受到吸引。 同時雜誌同業透過策略結盟等行銷方式，也在市場中贏得關注並獲得相當大的成功，透過與電視、報紙、網路媒體的合作，部分雜誌同業獲致了相當良好的推廣效益，形成全面提升的局面。 《女人我最大》除了實體雜誌之外，同時亦與同名電視節目整合，透過電視強大的傳播力量，推出之後在市場中獲得極佳的發行規模，發行量一舉躍升為彩妝領域中的第1。《商業周刊》的「一個臺灣．兩個世界」關懷系列，同步發行紀錄片，透過超過10 家電視台聯播與網路傳播的結合，在社會中引起普遍關注，甚至影響了社會福利政策。 2004 年底創刊的《ppaper》則在2005 年持續發光發熱，除了低價策略之外，與目前最大的雜誌通路7-ELEVEN 緊密結合，亦使得《ppaper》獲得強大的發行量，廣告效益也因而浮現。 而為了增加雜誌在市場上的曝光機會與延伸雜誌內容的影響力，網路成為許多雜誌媒體競相合作的行銷管道，主要的新聞內容網站如《聯合新聞網》、《中時電子報》，或是各大入口網站等，都匯集了主要雜誌的內容，新聞內容網站獲得了需要的內容吸引網友到站訪問，而雜誌同業獲得了曝光與連結的機會，相得益彰。 更進一步，部分雜誌同業藉由新的內容型態嘗試在原有的營運模式之外創造新的收益來源，包括《科學人》雜誌、《動腦雜誌》與《聯合知識庫》合作，銷售雜誌內容資料庫，不僅提供讀者更多的服務，亦可能創造出更多內容的附加價值。 此外，同質性高的虛實整合也是可見的方向，在專業網站中亦可見到對應的實體雜誌共同合作，包括婦幼類、學習類、手機、汽車等專業領域，均已有這種相得益彰的專業網站出現，而雜誌同業也在自家網站上投注更多的資源，以不同的型態面貌提供服務給讀者。 》數位內容出版的機會與挑戰 臺灣雜誌數位化的腳步已經邁開。推出電子雜誌服務的出版社，主要依循源自於美國的電子雜誌Zinio 規格，將雜誌版面直接轉換為電腦可閱讀（仍必須事先下載閱讀器）的畫面，同時具備翻頁、超連結、標記與筆記等功能，加上DRM（數位版權管理）機制，接受讀者的訂閱並收費，現在已有40 餘種雜誌在臺灣市面上銷售。 而在海峽對岸，一股寧靜革命的勢力，卻正悄悄崛起，經過2005 年1 年的蘊釀，免費的多媒體互動電子雜誌已經在中國大陸吸引了數以千萬計的閱讀族群，掀起免費多媒體電子雜誌熱潮。 目前在中國當地，領先的多媒體電子雜誌發行平台，已擁有超過兩百種雜誌在平台上發行，累積會員數數以百萬計，最受到歡迎的雜誌單期下載量已經突破百萬，同時當地知名雜誌出版集團，亦已開始製作多媒體電子雜誌測試市場水溫，在各方的烘托之下，已經儼然是未來主流的媒體型態之一。 在市場機制的推動下，中國大陸雜誌業廣告與發行業務漸次開放，同時透過各種版權合作與經營合作，未來中國大陸市場仍是臺灣雜誌同業競逐華文市場地位的兵家必爭之地。 目前已有部分臺灣業者以版權合作方式，將臺灣雜誌業者在內容企劃、廣告營銷等方面的經驗，透過在地合作，進入中國大陸市場。 》多元化的未來贏家 綜觀臺灣雜誌業於2005 年的發展，雖然臺灣雜誌市場發行量與廣告總量並沒有大幅增長，但市場中已經產生質變，包括： 1. 內容深度增加。為了以更精緻的內容滿足讀者需求，臺灣雜誌同業紛紛透過發行新刊、改版，以及投資精緻內容製 作的方式讓內容更加深化。 2. 行銷模式豐富化。除了本質的產品力之外，雜誌同業在與讀者溝通時採取的行銷創意更加豐富與多元，整合外界各 項資源獲取讀者的關注與認同。 3. 廣告整合多元化。為了服務廣告客戶，雜誌同業在廣告創意與整合行銷業務上更加積極。 展望未來，我們也同時發現了幾個大潮流正在興起，若能夠洞燭機先，臺灣雜誌業者的未來仍大有可為，這些潮流包括： 1. 臺灣雜誌分眾化趨勢已經相當明確，在競爭白熱化的情況下，受限利基市場的規模，「贏家通贏」的態勢愈來愈明 顯，唯有產品能夠吸引讀者、有效引起讀者閱讀興趣的贏家，獲得在該領域領先的地位，才能夠享受贏家通贏的光 暈效果。 2. 雜誌工作型態由單一紙本形式，移轉至多元終端介面，內容產製出來之後，不僅透過紙本雜誌呈現，亦可同步在網 頁、手持多媒體閱讀器、3G手機等多元形式上提供讀者閱讀服務。 3. 以地域來看，中國大陸內容閱讀市場正在崛起，以市場容量與未來發展潛力，任何中文雜誌的工作者，都不能忽視 這個新興市場。 |
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